Лестница узнавания и контент-маркентинг

Лестница узнавания и контент-маркентинг

Термин «Лестница узнавания» был введен в обиход маркетологом Беном Хантом, автором книги «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей» и обозначает степень осведомленности клиента о существовании проблемы, способах её решения, о предложениях на рынке, готовности купить продукт или услуги и готовности купить товар или услугу именно у вас

Лестница узнавания Бена Ханта

lestnica-uznavaniya-bena-khanta

Ступень первая: Нет проблемы.

На первой ступени проблема не существует, её нет, либо она есть, но клиент не знает о наличии проблемы, таким образом пытаться продать товар или услуги клиенту находящемуся на первой ступени практически невозможно, тут не поможет ни крутой лендинг, ни продающие триггеры, ничего, клиенту это просто не нужно, но вы можете обозначить существовании проблемы именно при помощи контент-маркетинга, заинтересовать клиента, сдвинуть его с первой ступени на вторую, к осознанию того что такая проблема есть, она существует и возможно она касается и его в том числе.

Пример из личной практики:  Одна из проблем для владельцев сайтов — фильтр АГС, сайт может долго находиться под фильтром, практически не показываться в поиске, при этом владелец сайта оплачивает продление домена, оплачивает хостинг и ждет отдачи от сайта, но так как в поиске сайт не присутствует, то ни о какой отдаче речи быть не может, трафик может идти из соц.сетей, что создает иллюзию вроде бы нормальной посещаемости  и только прочитав о наличии такого фильтра и предприняв шаги по выводу сайта он понимает насколько больше клиентов он мог бы получить если бы сделал это раньше, но до тех пор пока он не знает о существовании фильтра предлагать ему услуги по выводу сайта бесполезно.
Это действует во всех сферах  без исключения: нет смысла продавать что илбо клиентам находящимся на первой ступени, будь то товары или услуги, попытка продать что-то этой категории клиентов будет простол сливом рекламного бюджета, для этой категории клиентов больше подойдут статьи с описанием самой проблемы, её серьёзности, последствий не решения данной проблемы.

Ступень вторая: Есть проблема — нет решения

На этой стадии клиент знает о существовании проблемы но либо не знает о наличии решений, либо считает что эти решения не для него.
Пример: Лишний вес. У многих есть проблемы с лишним весом, но многие считают что решение этой проблемы не для них, утешая себя » у меня такое телосложение», «мои родители были полными, это у меня по наследству» ит.д.

На данном этапе нам помогает опять таки контент-маркетинг, позволяя увидеть как решаются его проблемы другими людьми

На данной ступени клиент должен получить максимально возможное число способов решения своей проблемы, а также очень важную роль играют отзывы, позволяющие закрыть часть возможных возражений.

Часто на этой ступени бывают спонтанные продажи, когда клиент увидев подходящий для него вариант решения своей проблемы решается на покупку, но это бывает в том случае когда он осознает свою проблему и видит подходящее ему предложение

Пример: фастфуд  Очень немногие выходят из дома для покупки беляша или шаурмы ( для Питера — шавермы ))) но почувствовал голод ( ты не ты когда голоден ) многие идут в первый попавшийся им по дороге ларек с шаурмой или блинами

h

Это и есть пример спонтанной продажи

Ступень третья: Решения есть, сравниваем варианты

На этой ступени клиент уже знает о существовании проблемы, знает что её можно решить и ищет все возможные варианты её решения.
Эта ступень идеальна для контент-маркетинга, так как в этой фазе клиент старается собрать максимум информации о своей проблеме и о способах её решения

На данном этапе не стоит давить на клиента подталкивая его к покупке, а вместо этого необходимо предложить ему как можно больше информации о решении его проблемы. Лендинги на этой ступени практически не работают

Четвертая ступень: Выбор решения или продукта

На четвертой стадии клиент выбирает того, кто продаст ему необходимые продукт или услугу, то то, что именно ему необходимо, марку, модель:  движок  сайта или интернет-агентство, салон сотовой связи,  выбирает психолога или коуча

На четвертой стадии ему не нужно рассказывать о существовании проблемы, о возможных способах её решения и вообще «жевать сопли» — расскажите как именно ваше решение помогает решить его проблему

Пример- разработка сайтов.  Это может быть самостоятельное создание по урокам, заказ в веб-студии или интернет-агентстве, заказ на фрилансе или выбор платформы-конструктора

И в каждом варианте на взгляд клиента есть свои плюсы или минусы  Либо он видит только плюсы, но не видит минусов, о которых вы как специалист знаете.

Пример из личной практики: в 2011 году сперва сменил тарифные планы, а впоследствии был закрыт один из конструкторов сайтов, где размещались сотни проектов, поэтому лично я никогда не буду советовать своим клиентам выбирать данное решение, каким бы привлекательным оно не было, плюс некоторые конструкторы ( например WIX ) имеют проблемы с индексацией либо хуже ранжируются, но это знаю я, а мой потенциальный клиент может даже не подозревать об этой особенности и сделать выбор не в мою пользу ( одной из услуг агентства является перенос сайтов с конструкторов на настоящую CMS  и периодически мы это делаем для тех кто осознал эту проблему, но при этом клиент теряет время, плюс цена переноса сопоставима со стоимостью разработки сайта с нуля, а следовательно он в любом случае платит, но только с большой потерей времени и сил, затраченных на создание сайта на конструкторе )
На этом этапе очень важно рассказать клиенту о том, почему он должен выбрать тот вариант, который предлагаете вы, но при этом не навязывать ему свои услуги

Пятая стадия: уверенность и намерение

Клиент готов отдать деньги но не знает кому именно, на этой ступени ему нужно четко знать что именно вы готовы предложить ему: цена, качество, доп.сервис и прочее, ему важно быть уверенным в вашей экспертности в решении данной проблемы

На этой ступени он знает всё что мог узнать о своей проблеме, о способах её решения, о возможных вариантах и полностью готов к покупке

klient-dozrel

Клиент дозрел, скоро будет готов

На этом этапе лендинг работает очень отлично и часто даже не нужны огромные длинные  «портянки» текстов  чтобы он купил, но при этом очень важно показать все выгоды,  которые получит клиент выбрав именно вас, отзывы, кейсы, портфолио, но….    часто всё губит 6-я ступень о которой Бен Хант не написал…  

6-я ступень: Козлы  блин….

Как часто вы выходили из магазина или какого-нибудь сервисного центра сказав вслух или про себя эти слова?  Я думаю такое бывало у всех

Причины по которым ваш покупатель сливается:

1) нет ответа на звонок.  Да, бывает так что вы заняты, в таком случае перезвоните позже, сделайте переадресацию на секретаря или  на автоответчик,  сделайте в настройках телефона быстрый ответ СМСкой » я перезвоню позже» или что-то в этом роде, ведь часто клиент сидит перед открытым окном браузера и перед ним десятки предложений.

Для сотрудников в обязанности которых входит ответ на входящие звонки оправданий не существует.

Пример: одной фирмой, которая занимается увеличением продаж была протестирована ниша «коттеджи под ключ»   Средний чистый доход такой фирмы от продажи одного коттеджа более 1 мил. руб

А теперь внимание!!!!!!   Трубку не взяли в 40% проверенных  фирм.   Более 1 мил. руб. прибыли!!!

2) Элементарная грубость

Если грубость босса как-то ещё можно понять ( простить, извлечь свирель ), то звезданутость некоторых сотрудников по отношению к клиенту оправдать никак нельзя.  Не ты решаешь — решает босс, решает  клиент и твоя зарплата, блин, состоит из денег принесенных этим клиентом и такими же как он.

Да, клиент не всегда прав, клиент иногда мудак, но если посчитать затраты на лендинг, рекламу, то стоит задуматься во сколько вам обходится такой сотрудник

Пример из интернетов: одинм из предложений некой фирмы было — при заказе… зонтик в подарок. Был сделан классный лендинг, запущена реклама, ожидался неплохой поток клиентов, но…. пусто, просто пусто. Как оказалось виной была уборщица встречающая посетителей на входе фразой типа «что, тоже за это китайской шнягой пришли?» ( За дословность цитат не ручаюсь, читал это довольно давно, но факт имел место быть, случай реальный )

Итог: все ваши усилия, весь маркетинг, весь бюджет могут пасть в неравном бою с одним дебилом внутри вашей фирмы, не допускайте этого, ведь это ваш труд, ваши деньги, трут дизайнеров, маркетологов и всех кто заботится о вашем успехе так же как о самом себе

Скачать книгу Бена Ханта «Конверсия сайта — превращаем посетителей сайта в покупателей»

Share this post

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *